Рынок интернет-рекламы: как разобраться в тонкостях и не прогореть

Миллиарды на рекламу

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) суммарный объем рекламы в 2024 году увеличился на 24% и составил 904 млрд рублей. Больше половины этой суммы — 470,2 млрд руб. — обеспечили интернет-сервисы. Рост в этом сегменте составил 22%. Вместе с ростом популярности интернет-рекламы появились обязательные отчисления с рекламных доходов в федеральный бюджет.

Обязательные отчисления в размере 3% с доходов от интернет-рекламы действуют с 1 апреля. Выплачивать его, согласно документу Минцифры, должны «рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники, агенты», которые заключили договор либо напрямую с рекламодателем, либо с представляющим его агентом.

Размер отчислений рассчитываться с учетом двух категорий доходов: от операторов рекламных систем и посредников при исполнении договора с рекламодателем, а также от агентских вознаграждений, полученных при исполнении договора с рекламодателем.

Кто должен заплатить?

Реализация проекта вызвала много вопросов у участников рынка, относительно того, на кого именно возлагается выплата и каков ее размер. В частности, должно ли отчисление рассчитываться с суммы до или после вычета НДС.

До сих пор специалисты рекламного бизнеса говорят, что трудно определить, на ком лежит обязанность по уплате сбора. Особенно если в цепочке больше трех участников, например: рекламодатель, агентство, подрядчик, блогер. Но платит только один участник - тот, который первым получил оплату за размещение рекламы. Остальные могут избежать отчислений. Однако если в цепочке участвует агент, то получается, что он обязан платить 3% от собственного вознаграждения. И в этом случае за оператором сохраняется обязанность оплаты 3% от дохода, полученного за размещение рекламы

Можно ли не платить?

В случае неуплаты отчисления 3% будут применяться меры ответственности по закону «О рекламе», то есть штрафы в размере от 2000 до 500 000 рублей. В то же время, от уплаты отчислений освобождаются СМИ: телеканалы, радиостанции и информационные агентства, если реклама размещается на их собственных сайтах, и сетевые издания, учрежденные государственными органами.

Что ждет рынок?

Рекламные агентства и интернет-площадки, где реклама популярна уже подняли цены на услуги. Другие участники рынка, – которые находятся в статусе рекламодателей, – напротив стали уделять больше внимания другим способам продвижения, не облагаемым сборами: SEO, контент-маркетинг, продвижение карточек в органической выдаче маркетплейсов.

Как адаптироваться к новому отчислению и снизить финансовую нагрузку? Бизнесу становится всё сложнее ориентироваться в правовых нюансах из-за стремительного развития цифровой сферы. Часто для этого приходится прибегать к помощи профессиональных юристов, специализирующихся на законодательстве в этой области.

***

24 сентября в 17.30 на площадке РИФ состоится сессия «Рекламный сбор: новые правила и адаптация рынка». Держателем сессии выступает «Юридическая компания ЭБР» – партнёр РИФ-2025. Она помогает бизнесу находить практические решения и предоставляет готовые инструменты. Эксперты обсудят нюансы, связанные с применением новых отчислений в размере 3% с доходов от интернет-рекламы. На панельной дискуссии эксперты обсудят вопросы, которые волнуют рекламодателей, агентства, блогеров и юристов, а также поделятся советами. В числе спикеров: Игорь Грибков, руководитель налоговой практики («Юридическая компания ЭБР), Ольга Яшина, советник практики интеллектуальной собственности («Юридическая компания ЭБР»), Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, Владислав Чуканов, директор Департамента юридической поддержки МТС Рекламные технологии (MTS AdTech).